Voilà un paradoxe fascinant qui mérite qu’on s’y arrête : en 2024, Rolex a pris la décision stratégique de réduire sa production, ne fabriquant que 1,18 million de montres. Pourtant, loin d’affaiblir sa position, cette approche a consolidé son emprise sur le marché horloger de luxe. La manufacture à la couronne affiche un chiffre d’affaires vertigineux de 10,5 milliards d’euros, s’arrogeant ainsi plus de 32% du marché mondial.
Cette stratégie contre-intuitive révèle toute la finesse de Jean-Frédéric Dufour, PDG de Rolex depuis 2015. Là où d’autres marques auraient pu céder à la tentation d’augmenter les volumes pour gonfler les revenus, Rolex a choisi une voie différente. Contrairement à de nombreuses autres marques, il n’a pas drastiquement augmenté la production, même pendant les années de boom de 2021 et 2022. En fait, au cours des quatre dernières années, l’augmentation de production de Rolex a été extrêmement conservatrice.
Une montée en gamme calculée
La clé de cette réussite réside dans une stratégie de montée en gamme parfaitement orchestrée. En augmentant régulièrement et stratégiquement le prix moyen d’une Rolex au cours des quatre dernières années. En 2021, le prix moyen d’une Rolex était de 11 500 francs suisses. En 2022, il est resté inchangé avant d’augmenter à 12 220 francs suisses en 2023 et d’atteindre 13 140 francs suisses en 2024. Par conséquent, la différence du prix moyen d’une Rolex entre 2024 et 2021 est de 1 640 francs suisses.
Cette augmentation de prix ne s’est pas faite au hasard. Plutôt que d’augmenter simplement les prix des montres existantes comme d’autres marques, Rolex a réussi à capturer un segment plus élevé du marché horloger. Et ce faisant, elle a offert une proposition de valeur solide dans ce segment. La marque a ainsi repositionné ses modèles professionnels historiques vers le véritable luxe, abandonnant progressivement le positionnement d’outils de luxe pour embrasser pleinement le segment premium.
Cette transformation s’illustre parfaitement avec des créations comme la Sky-Dweller ou la récente 1908. Pour consolider davantage le positionnement luxueux de Rolex, Dufour a mis l’accent sur des modèles compliqués comme la Sky-Dweller, qui présente un calendrier annuel. Il a également introduit la 1908, une montre habillée magnifiquement conçue et techniquement sophistiquée.
Le marché secondaire comme baromètre
La pertinence de cette stratégie se confirme sur le marché de l’occasion, véritable thermomètre de la désirabilité d’une marque. Rolex, comme l’indique Hodinkee, a enregistré une performance exceptionnelle sur le marché secondaire au début de 2025. Les prix des montres de seconde main de la marque ont augmenté de 0,3 % par rapport au trimestre précédent. Cette résistance remarquable contraste avec les difficultés que rencontrent d’autres manufactures sur ce segment crucial.
Rolex continue d’attirer une forte demande, et ses modèles restent parmi les plus recherchés sur le marché secondaire. Cette solidité témoigne de la réputation de la marque et de sa capacité à conserver une valeur importante même dans un contexte économique incertain. les collectionneurs expérimentés le savent bien : dans l’horlogerie, la rareté maîtrisée engendre la désirabilité durable.
Une domination renforcée par l’écosystème
La stratégie de Rolex ne se limite pas à la seule réduction de production. Alors que la Nouvelle production a légèrement diminué, le programme Rolex Certified Pre-Owned s’est étendu. Vontobel estime que l’écosystème Rolex CPO vaut désormais près de 500 millions de francs suisses en ventes annuelles. Ces revenus ne nécessitent pas la fabrication d’une seule nouvelle montre.
Cette approche révèle une compréhension fine des mécaniques du luxe moderne. L’inventaire pré-certifié transite par les canaux de vente autorisés, maintenant les acheteurs dans l’écosystème Rolex tout en renforçant les références de revente. Alors que le CPO se développe, Rolex peut générer des revenus supplémentaires et du trafic en magasin sans augmenter la production unitaire.
L’acquisition stratégique de Bucherer en 2023 s’inscrit également dans cette logique de maîtrise de la chaîne de valeur. Rolex a également renforcé sa position grâce à l’acquisition de Bucherer, une opération stratégique qui a changé le modèle de distribution de la marque.
Alors que l’industrie horlogère suisse dans son ensemble traverse une période d’incertitude, le secteur horloger suisse connaît une transformation, caractérisée par le renforcement des grandes maisons et une croissance du segment ultra-luxe. Pendant ce temps, les marques de milieu de gamme sont confrontées à une concurrence de plus en plus féroce et à une demande en baisse, Rolex démontre qu’excellence et rareté demeurent les clés d’une domination durable.
Cette leçon dépasse largement le cadre horloger. Elle nous rappelle que dans le luxe authentique, moins peut effectivement être plus, à condition que ce « moins » soit d’une qualité exceptionnelle et porté par une vision à long terme. Une philosophie que nous, amateurs éclairés, comprenons d’instinct : la vraie valeur réside dans l’exclusivité maîtrisée, pas dans l’abondance.